Digital advertising: come funziona e quali sono i suoi vantaggi

La pubblicità digitale è una forma di marketing che utilizza canali online per promuovere prodotti o servizi, mirando a un pubblico specifico attraverso annunci digitali.

Il Digital Advertising, o pubblicità online, è una forma di pubblicità effettuata sulla Rete, siti web e applicazioni mobili, attraverso un qualsiasi dispositivo che disponga di una connessione Internet. La pubblicità online è ormai diventata un investimento prioritario nel budget marketing e comunicazione per le imprese in quanto può essere declinata su tutti i principali canali che compongono la Digital Customer Journey, anche nota come l’esperienza online degli utenti, tra cui social media, motori di ricerca, siti web, newsletter e video.

Ma quali sono i vantaggi rispetto all’advertising tradizionale? Il Digital Advertising si presta meglio ad una comunicazione mirata, personalizzata e misurabile adatta per promuovere un’attività o un servizio nel breve periodo. Inoltre, permette alle aziende di integrare modalità di brand awareness come l’Influencer Marketing. Infine, offre opportunità di visibilità anche a realtà minori, al contrario dei media tradizionali che richiedono investimenti molto alti e alla portata di poche imprese.

Per soddisfare i principali obiettivi di marketing aziendale e raggiungere il target prefissato è necessario individuare i canali più adatti sui quali investire il budget. Tra i principali troviamo:

• Display Advertising o banner advertising, è l’insieme di azioni pubblicitarie online di un brand o prodotto su altri siti web. È la prima tipologia di formato per raccolta pubblicitaria in Italia, con un valore di mercato pari a 2.8 miliardi di euro. La pubblicità display permette di accrescere il livello di consapevolezza intorno ad un marchio ma può essere utilizzata per generare traffico sul sito e sostenere l’incremento delle vendite.
• Search Advertising o pubblicità sulla ricerca, fa parte delle possibili azioni di marketing sui motori di ricerca (SEM). Si tratta di un formato piuttosto consolidato, con un valore di mercato di circa 1.2 milioni di euro. Il messaggio pubblicitario ha l’obiettivo di intercettare un determinato intento di ricerca che l’utente esprime scrivendo la propria query o keyword sulla barra di ricerca di Google o un altro motore di ricerca.Si tratta di intercettare l’utente durante le fasi iniziali del processo d’acquisto e indirizzare traffico quanto più qualificato e interessato verso un sito o un catalogo online.
• Social Media Advertising è la pratica di inserire annunci pubblicitari sui social network, perlopiù in formato display nei feed dei post degli utenti. Questa modalità favorisce il social engagement, ovvero la reazione dettata dal grado di coinvolgimento di un preciso contenuto.
• Video Advertising è il processo di utilizzo di contenuti video per promuovere un’azienda o un prodotto sul web. I formati video si declinano in due principali tipologie: video instream e video outstream. Il primo è un formato pubblicitario incorporato all’interno di un altro contenuto video che può essere riprodotto prima, durante o dopo al contenuto video non pubblicitario. Il secondo, invece, sfrutta l’esistenza di uno spazio display standard per offrire l’esperienza Video (in-banner video) o creare nuovi spazi ad hoc (in-article video).
• E-Mail Advertising o e-mail marketing è una tecnica di digital advertising efficace per l’invio di e-mail a prospect o clienti. La pubblicità tramite e-mail è un formato consolidato, con un valore di mercato di 28 milioni di euro.

La pubblicità online può essere classificata non solo per canali pubblicitari ma anche secondo i dispositivi di fruizione: il modello del Mobile Advertising, diventa sempre più rilevante rispetto alla pubblicità su Desktop. Ancora, è possibile classificare il Digital Advertising in base alle modalità di acquisto degli spazi pubblicitari online come il Programmatic Advertising, un sistema di compravendita in forma automatizzata degli spazi online per la pubblicità da display (sia essa banner o video).

Un altro aspetto innovativo del Digital Advertising rispetto all’Advertising tradizionale è dato dalla possibilità di poter calcolare il ROI, ovvero il tasso di rendimento sul totale degli investimenti di un’impresa. Tutte le tipologie pubblicitarie viste finora hanno il vantaggio di essere misurabili attraverso metriche specifiche e precisi integratori di performance, i cosiddetti KPI.

Le aziende italiane classificano le metriche per la valutazione di iniziative di Display e Video Advertising sulla base degli obiettivi del funnel marketing. In questo caso, le metriche vengono stabilite a seconda di dove si trova l’utente all’interno del funnel di conversione. Tuttavia, è importante precisare che esistono diversi stadi di maturità:

• Alcune aziende distinguono le metriche in base ai macro-obiettivi di branding e di performance;
• Altre effettuano una distinzione più articolata su un funnel di marketing più dettagliato.

Un’altra distinzione è relativa alla natura dei KPI considerati. Possiamo suddividerli in tre macro-gruppi:

1. Indicatori di acquisto misurano l’efficienza dell’investimento in riferimento ai costi. Un esempio è la CPL (cost per lead), questa metrica misura l’efficacia di una campagna pubblicitaria online il cui obiettivo è la generazione di contatti e si ottiene dal rapporto fra l’importo speso in pubblicità e il numero di lead generati.
2. Indicatori di efficacia come l’engagement rate, ovvero il tasso di interazione del pubblico, che prende in considerazione il numero di interazioni in risposta ad un contenuto.
3. Indicatori di qualità di delivery, come ad esempio la viewability, una metrica che serve per misurare le impressions effettivamente visualizzate dagli utenti.

Dalle evidenze emerse, è chiaro che a livello nazionale non esiste un indicatore in grado di misurare in modo univoco l’andamento di una campagna pubblicitaria, bensì ci sono tanti elementi da considerare a partire dagli obiettivi del progetto, i formati e le modalità adottate.